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品牌评价设想

品牌评价设想 2011年12月04日 来源： 品牌的内涵可以借助艾丰对于名牌内涵的说法：包括含有质量、知名度、市场的覆盖面、相应的文化含量，更有形成这一切的企业在科技、管理、经营、人的素质等等方面的高层次的高质量的持之以恒的工作。 品牌价值排名在国外有不同的体系，影响比较大的有美国《金融世界》和《商业周刊》杂志所进行的排名。1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路品牌价值330.45亿美元，使中国人为之震撼。 北京名牌评估所1992开始研究品牌评价，借鉴了国际品牌评价方法1996年发布了从80个中国最有价值品牌。 什么是品牌价值，国际上并无定论。按照美国著名品牌策略与管理专家DAVIDA•ＡAKER的观点，品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面：一是该品牌名称可以给价格带来多少的额外价值；二是品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响；三是品牌被取代要付出的代价；四是取决于该品牌的股票价格；最后，则着重于该品牌创造利润的能力大小。品牌的价值是由多方面的因素构成的，所以，衡量其标准的手段也会有多种多样。国内外关于名牌的价值的评价方式都复杂，所依据的理论不透彻，体系中依靠专家人为评定的因素多，结果只能由所提出的单位独家开展，独家享有。由于复杂只能限于对少数的品牌的评价。人们只能信任机构的权威而信任它们的评价结果，不能透彻了解评价的内涵和过程。 中南财经大学汪海粟教授指出，目前的品牌评价还是一个模糊的概念，不能代表一种现代会计制度所可以接受的资产。品牌如果不能为会计制度所确认，不能为投资者或相关利益群体有效使用，品牌的意义就不大了。对品牌的经济含义，品牌作为投资的一种判断依据的可用性、有效性、合法性要作一个解释，否则可能会造成报告使用者的误用。 如果我们能够创立一种理论清晰，方法明确，不依赖专家个人评估的品牌评价模式，将成为可以广泛开展，可以提供产权交易的参考的评价。 我初步设想提纲如下： 1、品牌是所有生产要素综合作用的体现所冠以的名称。 2、品牌的价值可能是正的，也可能是负的。比较的标准为同行业的品牌的投入产出的平均值。 3、企业各项投入都和资本投入有关，为了概括，我们也许可以以总资产作为投入的指标。 4、我们可以考虑以总资产利润率作为投入产出的概括指标。至于市场占有率和人均增加值等重要的产出指标可以作为修正指标。修正的方式可以采用线性回归。资本的投入产出可以采用三年的平均。消除年度的波动的影响。 5、一个企业的品牌的价值在于它的投入产出超出行业平均值的部分（负价值在于低于行业平均值的部分） 6、品牌的价值和企业任何一项资产的价值一样，是会折旧的。只用不断增加投入（包括技术、管理改进、文化提高等）的品牌才会增值。 7、一个正价值的品牌的价值为它当年的超过行业平均价值的部分，加上今后逐年折旧后的价值的和。今后的有价值的折旧年份为折旧后的平均值仍然高于市场的年份。但折旧后的价值低于行业平均值后计算品牌的正价值就没有意义了。 8、行业的折旧率，可以根据行业的总投入和总产出来测算。 上述构想，我还需要深入思考研究。但我希望能够结交一两个研究的指导者或者合作者。这样可以少走弯路，快出成果。(end)

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